什么是SCRM？ SCRM和CRM之間的關(guān)系是什么？
中國移動(dòng)社交平臺(tái)的規(guī)模、用戶粘性、功能深度、最終消費(fèi)者生活方式的變化確實(shí)超過了美國、日韓等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)國。因此，在中國做營銷CRM，不能模仿成熟市場的產(chǎn)品和理念，應(yīng)該把中國在世界領(lǐng)先的移動(dòng)社會(huì)能力融合到營銷CRM產(chǎn)品中。
在中國，營銷CRM必須是SCRM。 事實(shí)上，中國的SCRM實(shí)踐將來可能成為世界其他市場學(xué)習(xí)的標(biāo)準(zhǔn)。
SCRM和傳統(tǒng)營銷CRM有什么區(qū)別？
1、在中國，目前最有效的數(shù)字營銷渠道是社交渠道。
仔細(xì)研究了美國領(lǐng)先的市場營銷CRM代表的產(chǎn)品和公司，例如Sales Force1 Exacttarget MarketingCloud，發(fā)現(xiàn)市場營銷CRM整體的到達(dá)能力是以電子郵件為中心建立的。
在中國，電子郵件從來沒有成為主要消費(fèi)者的到來和交流渠道。雖然郵件曾經(jīng)是個(gè)人較強(qiáng)的渠道，但由于技術(shù)環(huán)境缺乏先天的垃圾應(yīng)對(duì)能力，現(xiàn)在也成為低效率的渠道。
從目前的營銷實(shí)踐中得到的數(shù)據(jù)顯示，郵件的開放率是萬分之?dāng)?shù)，郵件的開放率是千分之?dāng)?shù)，廣告的點(diǎn)擊率最高，微信號(hào)服務(wù)的開放率是70%以上，微博客企業(yè)的私信的開放率是50%以上，社交渠道比傳統(tǒng)的數(shù)字渠道高出不止一個(gè)數(shù)量級(jí)別。
因此，中國SCRM和傳統(tǒng)營銷CRM的核心區(qū)別在于對(duì)社交渠道的到達(dá)和交流的管理能力。
2、Social CRM是以管理對(duì)象的社會(huì)價(jià)值為中心的CRM管理
首先，讓我舉一個(gè)來自現(xiàn)實(shí)的簡單例子。我們智能電器的顧客在社交平臺(tái)上，兩個(gè)消費(fèi)者一次買了一萬元的產(chǎn)品，另一個(gè)買了一千元的產(chǎn)品。但是，最初的消費(fèi)者愛好者只有數(shù)百人，另一方的消費(fèi)者愛好者有數(shù)十萬人。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)該在下一步對(duì)這兩個(gè)消費(fèi)者采取同樣的營銷措施嗎？
在傳統(tǒng)的營銷CRM中，管理對(duì)象僅為消費(fèi)者，管理的核心數(shù)據(jù)是消費(fèi)者的交易數(shù)據(jù)。 業(yè)務(wù)的核心邏輯是根據(jù)消費(fèi)者的歷史交易數(shù)據(jù)，進(jìn)行自動(dòng)分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致分組，適應(yīng)不同的營銷內(nèi)容的推動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營銷的自動(dòng)化和精細(xì)化。這種傳統(tǒng)的想法直接關(guān)系到消費(fèi)者錢包的價(jià)值，對(duì)企業(yè)來說，消費(fèi)者只是收入的貢獻(xiàn)者。 在移動(dòng)社會(huì)時(shí)代，消費(fèi)者最大的變化除了收入貢獻(xiàn)者以外，各消費(fèi)者都通過自己的社交網(wǎng)絡(luò)，確立自己的媒體價(jià)值，消費(fèi)者不僅是企業(yè)的收入貢獻(xiàn)者，也是口碑貢獻(xiàn)者、品牌信賴貢獻(xiàn)者、消費(fèi)熱情貢獻(xiàn)者。
SCRM的中心差異是如何以消費(fèi)者為中心，發(fā)揮各消費(fèi)者的社會(huì)價(jià)值是業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新的重點(diǎn)。 舉一個(gè)例子，時(shí)興的SCRM在分類上首先根據(jù)個(gè)人和企業(yè)的關(guān)系進(jìn)行分類，分為員工版、意見領(lǐng)袖版和一般消費(fèi)者版。 這三個(gè)作用是因?yàn)槠髽I(yè)在支持創(chuàng)造營銷價(jià)值時(shí)，出發(fā)動(dòng)力、管理重點(diǎn)、流程自動(dòng)化等實(shí)際上是不同的。 另外，在具體的消費(fèi)者價(jià)值計(jì)算中，時(shí)間上的SCRM除了收入貢獻(xiàn)價(jià)值外，還充分記錄了消費(fèi)者的營銷參與度、影響力等數(shù)據(jù)，形成了最有利于品牌和銷售轉(zhuǎn)換的戰(zhàn)略和模型。
3、Social CRM與交易轉(zhuǎn)換和廣告轉(zhuǎn)換密切融合，最終成為數(shù)字營銷的核心引擎。
相信消費(fèi)者從未在社交媒體上收到過各種各樣的“紅包”，相當(dāng)比例的消費(fèi)者被紅包驅(qū)動(dòng)消費(fèi)過。 在這些紅包的背后，實(shí)際起作用的是SCRM的策略。
傳統(tǒng)CRM其實(shí)是“防御型”戰(zhàn)略：對(duì)于已經(jīng)是企業(yè)的消費(fèi)者，傳統(tǒng)CRM識(shí)別其中忠誠更高、潛在消費(fèi)價(jià)值更大的消費(fèi)者，進(jìn)行更集中的營銷資源投入，提高這一部分的價(jià)值。
但是，在移動(dòng)和社交環(huán)境中，企業(yè)在交易前可以低成本獲得大量潛在消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，利用這些數(shù)據(jù)可以作出相當(dāng)大的判斷，消費(fèi)者在不與企業(yè)交易前開始采用有目標(biāo)的營銷策略。
另外，移動(dòng)支付與社交網(wǎng)絡(luò)的深度融合，品牌傳播和銷售轉(zhuǎn)換這兩件事可以在移動(dòng)終端多次點(diǎn)擊的瞬間完成，這一部分的效率的提高大大增加了補(bǔ)助金營銷的轉(zhuǎn)換效率，所以我們?cè)趯?shí)施這些戰(zhàn)略的背后，消費(fèi)者進(jìn)行大量數(shù)據(jù)分析和自動(dòng)化的軟件平臺(tái)是不可或缺的。
另一個(gè)方向是，移動(dòng)廣告在技術(shù)上比在電腦時(shí)代的Cookie實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確性更有能力。 社交ID、設(shè)備ID和手機(jī)號(hào)碼是比Cookie更準(zhǔn)確的手段。 現(xiàn)在，在微博平臺(tái)上，可以實(shí)現(xiàn)以手機(jī)號(hào)碼為目標(biāo)的移動(dòng)廣告發(fā)布。目前，中國大數(shù)據(jù)環(huán)境是大的分割，市場結(jié)構(gòu)限制了數(shù)據(jù)充分流動(dòng)后可創(chuàng)造的價(jià)值，但歷史潮流浩浩蕩蕩，各種新興移動(dòng)AD Network、移動(dòng)DSP和一部分具有開放能力的新興平臺(tái)，積極實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)流安全的最終，我們相信通過消費(fèi)者的圖像數(shù)據(jù)，結(jié)合社交關(guān)系數(shù)據(jù)和其它背景數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確的移動(dòng)廣告投入將成為新的營銷現(xiàn)實(shí)。
因此，隨著數(shù)據(jù)開放環(huán)境、數(shù)據(jù)模型能力和營銷依賴于數(shù)據(jù)主導(dǎo)意識(shí)等因素的改善，SCRM是企業(yè)整體營銷自動(dòng)化管理的戰(zhàn)略位置，通過舊的消費(fèi)者行為和數(shù)據(jù)，帶來新的消費(fèi)者轉(zhuǎn)換和數(shù)據(jù)
寫下這個(gè)，應(yīng)該很清楚SCRM是什么，從哪里來，到哪里去了。 在這個(gè)領(lǐng)域急速的變化中，我們期待著能和更多優(yōu)秀的企業(yè)和市場營銷管理者一起同行。 包括積極尋求商業(yè)化的各種移動(dòng)大中型平臺(tái)，一起探索，我們的最終目標(biāo)其實(shí)是一樣的：除了企業(yè)和消費(fèi)者之間超越廣告的這種無聊關(guān)系之外，還建立了更聰明、更有趣、更高效的新營銷關(guān)系。
