傳統(tǒng)的“雙微”到如今的“雙微一抖”，不難看出，短視頻不僅已成為大眾娛樂的重要方式，也成為品牌營(yíng)銷的重要陣地。短視頻平臺(tái)當(dāng)然并不止有抖音一個(gè)，快手、B站、西瓜視頻、皮皮蝦等平臺(tái)都擁有著巨大的短視頻流量值得挖掘，而短視頻功能，也越來(lái)越成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的底層功能。
小紅書等社區(qū)產(chǎn)品如今也都引入了短視頻信息流推薦，加入短視頻大軍。時(shí)趣策創(chuàng)團(tuán)隊(duì)通過對(duì)短視頻營(yíng)銷進(jìn)行案例資料收集及研究分析，出具了《短視頻營(yíng)銷指南》，讓你能夠從0到1快速入門短視頻營(yíng)銷。
誰(shuí)在看短視頻？
在做短視頻營(yíng)銷前，我們先需要對(duì)短視頻用戶畫像、用戶偏好有所了解。
總體上來(lái)看，短視頻用戶的男女比例較為均衡，但呈現(xiàn)出明顯的年輕化特征，35歲以下的用戶占比高達(dá)79.8%，其中24歲以下、25-30歲、30-35歲人群占比分別為28.5%、24.9%、26.4%，分布相對(duì)均勻。行業(yè)中素有“北快手、南抖音”的說法，但隨著短視頻行業(yè)的進(jìn)一步普與及發(fā)展，抖音和快手的地域及人群差異已經(jīng)沒有前幾年那么大?？傮w來(lái)看，以廣東地區(qū)為代表的南方用戶群更加活躍，這也有可能是氣候原因所致，刷短視頻的活躍時(shí)間點(diǎn)在睡覺前（晚8點(diǎn)-晚10點(diǎn)）。盡管各大短視頻平臺(tái)的內(nèi)容不斷趨同，但調(diào)查顯示72%的用戶會(huì)同時(shí)使用至少2個(gè)短視頻App，而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)近幾年的普及，二線城市及下沉市場(chǎng)用戶才是短視頻的主力軍。
短視頻帶貨自然是品牌最為關(guān)心的話題，從早期的小豬佩奇手表、新式潮玩、答案茶、Supreme走紅來(lái)看，短視頻有很強(qiáng)的帶貨潛力，但長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，短視頻的帶貨大多局限在低單價(jià)的潮流玩具及旅游相關(guān)產(chǎn)品上，高單價(jià)的短視頻帶貨模式依舊需要摸索。從帶貨轉(zhuǎn)化的用戶畫像來(lái)看，近40%消費(fèi)額在200元以下，更適合快消型品牌，而200元可能是一道坎。此外，有近半數(shù)用戶（45%）會(huì)直接下單購(gòu)買，而55%的用戶會(huì)再次搜索后決定購(gòu)買。
傳統(tǒng)的消費(fèi)者決策鏈條分為“需求產(chǎn)生-信息搜集-比較評(píng)估-決定購(gòu)買-使用評(píng)價(jià)”五個(gè)步驟，而短視頻的購(gòu)物會(huì)將購(gòu)物決策簡(jiǎn)化為“好奇-嘗試-使用分享”三個(gè)步驟，不難發(fā)現(xiàn)，短視頻銷售轉(zhuǎn)化含有一定的沖動(dòng)購(gòu)物因素。
根據(jù)時(shí)趣策創(chuàng)部的研究發(fā)現(xiàn)，“優(yōu)質(zhì)”與“真實(shí)”是用戶選擇短視頻中產(chǎn)品的主要因素，帶貨品類中“食品飲料”“服飾鞋靴”“美妝個(gè)護(hù)”是TOP3品類，“多快好省”的產(chǎn)品始終最容易被用戶拔草。
值得品牌方注意的是，時(shí)趣策創(chuàng)部通過數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，在短視頻自媒體投放過程中，中腰部及尾部賬號(hào)的效果普遍要比頭部賬號(hào)更好。抖音、快手兩大平臺(tái)中腰部賬號(hào)被投放得最多，而B站上頭部賬號(hào)被投放最多，不同平臺(tái)需要尋找不同的營(yíng)銷投放策略。
各大短視頻平臺(tái)的差異及玩法
不同的短視頻平臺(tái)差異巨大，在營(yíng)銷前需要我們對(duì)各大短視頻平臺(tái)有一個(gè)整體認(rèn)知，但值得注意的是，各大短視頻平臺(tái)近兩年都在做快速增長(zhǎng)擴(kuò)張，平臺(tái)定位也不斷在轉(zhuǎn)變。抖音快手如今已具有全民性質(zhì)，抖音更加娛樂化，而快手以及抖音火山版（原火山小視頻）內(nèi)容更生活化；B站更加受二次元、Z世代等年輕群體喜愛，內(nèi)容領(lǐng)域也更加垂直；梨視頻更多屬于新聞資訊媒體，適合做社會(huì)題材營(yíng)銷。
1．抖音平臺(tái)營(yíng)銷
抖音目前的商業(yè)化做得非常完善，品牌也有多種營(yíng)銷工具進(jìn)行平臺(tái)的短視頻營(yíng)銷。在實(shí)踐落地過程中，抖音可以通過硬廣、企業(yè)號(hào)、達(dá)人、熱點(diǎn)IP、全民共創(chuàng)五大方式進(jìn)行營(yíng)銷。
最簡(jiǎn)單的抖音營(yíng)銷方法自然是硬廣投放，由于算法推薦的作用，這類投放會(huì)相對(duì)精準(zhǔn)，但如果需要籌備傳播戰(zhàn)役的話，則需要通過多種平臺(tái)活動(dòng)、用戶共創(chuàng)來(lái)共同推廣。
例如在光大銀行及抖音聯(lián)名信用卡的推廣中，通過定制“美好生活創(chuàng)作者”的概念進(jìn)行IP包裝，不僅在線下覆蓋全國(guó)院線，還在抖音平臺(tái)通過開屏廣告、信息流廣告、達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作、#這是什么寶藏卡#挑戰(zhàn)賽等多種方式全面覆蓋，最終達(dá)到了7天VV量25億+、互動(dòng)量超6400萬(wàn)。
2．快手平臺(tái)營(yíng)銷
2020年快手贊助春晚，日活順利達(dá)到3億?？焓忠幌蛞苑鹣颠\(yùn)營(yíng)著稱，但宿華等管理層開始激活快手內(nèi)部的戰(zhàn)斗力，預(yù)計(jì)在2020年快手會(huì)有大量平臺(tái)動(dòng)作，值得品牌方關(guān)注。
2020年快手將會(huì)在平臺(tái)時(shí)間、垂直領(lǐng)域、IP節(jié)目上進(jìn)行大量投入，這類平臺(tái)綜藝、平臺(tái)IP內(nèi)容的打造，會(huì)給品牌方更多的營(yíng)銷合作機(jī)遇。雖然快手以往被認(rèn)為很“土”，但如今不少國(guó)際大牌都在快手上進(jìn)行營(yíng)銷。
麥當(dāng)勞在快手上通過#給我一杯YE#挑戰(zhàn)賽進(jìn)行營(yíng)銷，亮點(diǎn)在于每天的挑戰(zhàn)榜單都會(huì)進(jìn)行更新，并通過社交式玩法，讓參與挑戰(zhàn)賽的人@一位好友進(jìn)行傳遞。小椰杯最終獲得了近300萬(wàn)用戶參與、近50萬(wàn)UGC作品、3600萬(wàn)視頻播放量、1億+曝光量。
3．抖音火山版營(yíng)銷
抖音火山版最初為“火山小視頻”，為字節(jié)跳動(dòng)對(duì)標(biāo)快手的短視頻產(chǎn)品，人群偏下沉、內(nèi)容更接地氣，也更適合大眾化品牌。
相比于抖音，抖音火山版的營(yíng)銷工具不算特別豐富，總體分為曝光、精細(xì)化流量、定制內(nèi)容三種方式。
典型的營(yíng)銷方法可以參考吉利遠(yuǎn)景的春節(jié)挑戰(zhàn)賽營(yíng)銷，集中投放達(dá)人創(chuàng)作視頻引導(dǎo)普通用戶跟進(jìn)，再將流量引導(dǎo)至話題活動(dòng)頁(yè)，進(jìn)一步促進(jìn)用戶留咨轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，品牌需要在站內(nèi)站外同步推廣，打出組合拳方能獲得最大的傳播效果。
4．西瓜視頻營(yíng)銷
西瓜視頻主要在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域發(fā)力，近期行業(yè)中也有觀察者認(rèn)為西瓜視頻和B站最有可能成為中國(guó)版youtube。西瓜視頻曾購(gòu)買了大量經(jīng)典劇集版權(quán)，也在不斷引入創(chuàng)作者，美食作家王剛便是一個(gè)破圈的例子，而今年年初的《囧媽》事件也讓西瓜視頻獲得了更大曝光。
西瓜視頻的品牌營(yíng)銷與傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站有些類似，更多通過貼片、贊助、植入等廣告工具實(shí)現(xiàn)，西瓜視頻在自制綜藝、自制劇集中有不少投入。根據(jù)頭條指數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)看，影視、綜藝、喜劇類內(nèi)容是平臺(tái)最受歡迎的內(nèi)容品類，但平臺(tái)面向的人群也總體偏向于下沉市場(chǎng)。
西瓜視頻有一年一度的金秒獎(jiǎng)活動(dòng)，中國(guó)平安與金秒獎(jiǎng)的合作更多是品牌層面的曝光。創(chuàng)作者幫助品牌定制紀(jì)錄片，并通過賽事作品征集實(shí)現(xiàn)價(jià)值輸出，后續(xù)通過頒獎(jiǎng)活動(dòng)、品牌聯(lián)動(dòng)傳播，在傳播期間中國(guó)平安的品牌資訊熱度達(dá)到半年峰值。
5．B站視頻營(yíng)銷
今年年初，B站通過一場(chǎng)二次元春晚實(shí)現(xiàn)了傳播破圈，B站的用戶以“95后”為主，更加年輕及多元化，再加上釘釘?shù)绕放圃贐站的一系列營(yíng)銷動(dòng)作，讓B站成為今年上半年備受關(guān)注的營(yíng)銷傳播平臺(tái)。
B站的內(nèi)容受平臺(tái)推薦影響較大，但B站也有大量用戶主動(dòng)搜索流量，給予品牌營(yíng)銷更多的空間。總體來(lái)說，B站有三大類合作方式：曝光、大項(xiàng)目、核心創(chuàng)作者。
盡管B站正處于破圈進(jìn)行時(shí)，但二次元相關(guān)的內(nèi)容依舊能保障品牌曝光及流量。在芬達(dá)炫扭瓶與B站的推廣中，不僅通過首頁(yè)活動(dòng)頁(yè)，還與舞蹈區(qū)UP主合作推廣，傳達(dá)“炫扭瓶”的概念，盡管只是一個(gè)小型推廣，原生視頻彈幕4500+條、原生視頻評(píng)論2000+條。
6．皮皮蝦短視頻營(yíng)銷
皮皮蝦脫胎于“內(nèi)涵段子”，整體社區(qū)風(fēng)格更加有幽默感，社區(qū)中互動(dòng)性非常強(qiáng)，有神評(píng)、搶樓等跟帖文化，在年輕群體和下沉市場(chǎng)頗受歡迎。
皮皮蝦平臺(tái)的營(yíng)銷方式基本分為兩大種：流量產(chǎn)品合作及內(nèi)容合作。流量產(chǎn)品就是開屏、信息流等投放，而內(nèi)容合作更多是IP聯(lián)合以及一些定制化的創(chuàng)新營(yíng)銷。由于社區(qū)特性及用戶人群，皮皮蝦與游戲產(chǎn)品合作更加頻繁。我們拿魔域與皮皮蝦合作來(lái)看，品牌與平臺(tái)打造了一場(chǎng)“真皮大會(huì)”，通過大V入駐、獎(jiǎng)品贊助、廣告banner等各種資源位露出，為App下載引流，最終獲得了億級(jí)曝光。
7．梨視頻平臺(tái)營(yíng)銷
梨視頻定位于新聞資訊短視頻平臺(tái)，不僅擁有專業(yè)的媒體團(tuán)隊(duì)，也收納了全球范圍內(nèi)的拍客網(wǎng)絡(luò)，從內(nèi)容上來(lái)看，更加貼近社會(huì)突發(fā)性熱點(diǎn)事件，適合主打生活方式的品牌進(jìn)行營(yíng)銷合作。
在營(yíng)銷方案上，梨視頻與常規(guī)短視頻平臺(tái)的最大不同及亮點(diǎn)在于，它可以通過拍客的方式進(jìn)行紀(jì)實(shí)采訪合作、共同打造話題熱度，有了更多的可玩性及趣味性。
在舒膚佳與梨視頻的合作營(yíng)銷中，通過定制采訪話題上街隨機(jī)采訪“暑假怎么過？”，街拍視頻最終剪成精彩片段進(jìn)一步在社交媒體中傳播，推動(dòng)#童年無(wú)忌#這一話題熱度。最終全網(wǎng)總曝光量1612萬(wàn)次（梨視頻App曝光358萬(wàn)次、微博視頻曝光1254萬(wàn)次），街拍視頻的總播放量達(dá)591萬(wàn)次、點(diǎn)擊量570萬(wàn)次。
值得注意的是，短視頻行業(yè)的格局目前依舊在不斷發(fā)生變化，在短視頻成為兵家必爭(zhēng)之地時(shí)，微信的視頻號(hào)也橫空出世，用戶的短視頻消費(fèi)習(xí)慣在未來(lái)受微信等平臺(tái)政策影響較大，品牌方不僅要熟悉過去的營(yíng)銷玩法，還要時(shí)刻關(guān)注微信視頻號(hào)這類新平臺(tái)的短視頻營(yíng)銷游戲規(guī)則
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