SEM賬戶分析是我們作為競價(jià)一項(xiàng)重中之重的技能，它關(guān)系著整個(gè)賬戶的生死存亡，也關(guān)系著整個(gè)項(xiàng)目的旦夕禍福，更決定著你是否能佛系上班，還是連夜抗火車跑路。開個(gè)玩笑，接下來開始入正題。
一、總 覽
在我們開始調(diào)整賬戶之前，首先要對賬戶有一個(gè)大概的把控。
1、賬戶結(jié)構(gòu)是否合理。這個(gè)在我們搭建賬戶的時(shí)候就要想好賬戶去怎么搭建，在之前的文章中，有寫過如何去搭建一個(gè)高質(zhì)量的賬戶，把鏈接放在下面，供大家查看。
如何搭建一個(gè)高質(zhì)量的賬戶？
一個(gè)良好的賬戶，不僅有利于我們?nèi)ミ\(yùn)轉(zhuǎn)我們的營銷策略，更有利于我們在面對復(fù)雜的市場環(huán)境和諸多不確定因素的情況下，可以迅速的做出反應(yīng)，更好的控制成本，使收益最大化。
2、歷史數(shù)據(jù)。無論是剛接手新賬戶，還是跑了很久的老賬戶，數(shù)據(jù)分析總是離不開歷史數(shù)據(jù)。歷史數(shù)據(jù)可以說是產(chǎn)生自數(shù)據(jù)分析，同時(shí)又服務(wù)于數(shù)據(jù)分析。
所以在我們數(shù)據(jù)分析開始時(shí)，要把能獲取到的歷史數(shù)據(jù)都導(dǎo)出來，如賬戶消費(fèi)、計(jì)劃消費(fèi)、單元消費(fèi)、關(guān)鍵詞消費(fèi)，時(shí)段消費(fèi)，各項(xiàng)目消費(fèi)、對話歷史記錄等等，至于數(shù)據(jù)的周期，因人而異，一天的，一周的，半個(gè)月的，或者一個(gè)月的等。
二、賬戶層級
通過賬戶總體數(shù)據(jù)的環(huán)比，我們可以看出消費(fèi)的增減趨勢，我們可以從以下幾個(gè)方面入手消費(fèi)變動的原因。
1、賬戶操作
而影響消費(fèi)增減主要有以下幾個(gè)方面，賬戶或者計(jì)劃預(yù)算的調(diào)增，投放地域或者地域系數(shù)的調(diào)整，投放時(shí)段或者時(shí)段系數(shù)的調(diào)整，計(jì)劃預(yù)算以及計(jì)劃出價(jià)比例的調(diào)整，關(guān)鍵詞數(shù)量或者出價(jià)的調(diào)整，人群系數(shù)的調(diào)整，以及賬戶設(shè)置中一些智能投放開關(guān)的開啟或者關(guān)閉等等這些方面，都會影響到我們消費(fèi)的增減。
2、關(guān)鍵詞排名
我們可以在關(guān)鍵詞報(bào)告中環(huán)比近期的關(guān)鍵詞排名情況，或者實(shí)況中查詢重點(diǎn)詞或者轉(zhuǎn)化詞的排位情況，排位是否上升或者下降，有排位的詞是增加還是減少，排位變動的是哪些關(guān)鍵詞。
3、行業(yè)淡旺季
對于一些行業(yè)來說，行業(yè)的淡旺季對消費(fèi)的影響也較大，這個(gè)時(shí)候我們要做的就是在保證投產(chǎn)的情況下合理的去調(diào)整賬戶預(yù)算，拓展新客戶，維系老客戶。
4、競爭對手
1）在很多的競爭激烈的行業(yè)中存在著惡意點(diǎn)擊的情況，尤以醫(yī)療行業(yè)為甚，在這種情況下，我們要查看通過我們商務(wù)通進(jìn)來的搜索詞是否正常，重點(diǎn)詞是否在某個(gè)時(shí)段消費(fèi)突增，通過排查否掉惡點(diǎn)的IP甚至是IP段位；但是在惡點(diǎn)都是不同的IP的情況下，我們要注意觀察是哪個(gè)時(shí)段的惡點(diǎn)最多，可以適當(dāng)?shù)臅和Ｙ~戶，以免造成不必要的浪費(fèi)。
2）對手提價(jià)或降價(jià)。在預(yù)算一定的情況下，肯定都是要以投產(chǎn)比作為最終目標(biāo)，不可能人傻錢多的白白送給百度，那么在這種情況下，不同的項(xiàng)目，不同的客單價(jià)，肯定也就有著不同的預(yù)算，在不同預(yù)算的基礎(chǔ)上，如果想要在市場上保持者競爭，肯定會有重點(diǎn)投放的時(shí)段和相對高一些的出價(jià)，在這點(diǎn)上，我們可以從關(guān)鍵詞報(bào)告中的排位情況和時(shí)段消費(fèi)上來入手。
3）新增對手。通過搜索查看，最近是否有新的競爭對手進(jìn)入市場，思路和上一點(diǎn)相同。
三、計(jì)劃層級
計(jì)劃層級設(shè)計(jì)到的因素比較多，我們從各方面分析一下。
1、預(yù)算分配
“錢要花在刀刃上”，主次分明。在我們預(yù)算一定的情況下，肯定要把我們大部分預(yù)算集中在主要的業(yè)務(wù)上，因?yàn)檫@部分的業(yè)務(wù)是我們最大產(chǎn)出的來源，剩下的預(yù)算放在次要的業(yè)務(wù)上，一是增加業(yè)務(wù)和產(chǎn)出的多樣化，二是增加我們品牌的曝光度，甚至將這部分客戶的注意力轉(zhuǎn)移到主營的業(yè)務(wù)上來，三是降低我們整體的成本和均價(jià)，使賬戶整體趨于合理穩(wěn)定。
2、展現(xiàn)
主要針對高展現(xiàn)低點(diǎn)擊的計(jì)劃，具體到某個(gè)單元和某個(gè)創(chuàng)意，調(diào)整或者更換新的創(chuàng)意，使創(chuàng)意和本計(jì)劃所推項(xiàng)目相輔相成。
3、點(diǎn)擊
查看大部分的點(diǎn)擊是在哪個(gè)單元，根據(jù)實(shí)際的轉(zhuǎn)化情況來調(diào)整匹配方式和出價(jià)。
4、頁面跳出率
檢查關(guān)鍵詞和搜索詞的匹配度以及關(guān)鍵詞和頁面的匹配度，頁面要能夠承載關(guān)鍵詞所帶來的訪客。
5、消費(fèi)
此計(jì)劃的消費(fèi)和產(chǎn)出是否合理，對話成本、有效成本以及轉(zhuǎn)化成本是否在合理范圍之內(nèi)。結(jié)合搜索詞報(bào)告檢查流量質(zhì)量，調(diào)整匹配方式；根據(jù)排位情況，檢查本計(jì)劃關(guān)鍵詞出價(jià)是否虛高，調(diào)整出價(jià)。
6、推廣時(shí)段
檢查時(shí)段的消費(fèi)和轉(zhuǎn)化情況，根據(jù)流量的高峰和低峰進(jìn)行調(diào)整。
7、地域
根據(jù)地域的消費(fèi)和轉(zhuǎn)化情況來調(diào)整地域系數(shù)，控制消費(fèi)降低成本。
四、單元層級
單元層級有一些是和計(jì)劃層級的調(diào)整方向是一致的，在這里說一下不同的地方。
1、展現(xiàn)
通過數(shù)據(jù)查看最高和最低展現(xiàn)的單元，是否應(yīng)該增加詞量。再具體到關(guān)鍵詞，是否出價(jià)過低或者匹配方式過窄。
2、點(diǎn)擊
查看單元的點(diǎn)擊率，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整關(guān)鍵詞的出價(jià)，并應(yīng)用與之相對應(yīng)的創(chuàng)意。
3、消費(fèi)
消費(fèi)和產(chǎn)出是否成正比，根據(jù)搜索詞報(bào)告來調(diào)整匹配方式以及否詞。
4、創(chuàng)意
創(chuàng)意和關(guān)鍵詞的匹配度，以及創(chuàng)意的展現(xiàn)方式是否合理。
五、關(guān)鍵詞層級
關(guān)鍵詞層級主要是應(yīng)用四象限分析法來進(jìn)行調(diào)整。
1、高消費(fèi)高轉(zhuǎn)化
對于這部分詞，我們要適當(dāng)?shù)目刂瞥鰞r(jià)，優(yōu)化關(guān)鍵詞的質(zhì)量度，優(yōu)化我們頁面，讓頁面對我們這部分關(guān)鍵詞帶來的訪客更具有針對性。
2、低消費(fèi)低轉(zhuǎn)化
這部分詞可能是一部分的潛力詞，我們可以拓一些和這部分相關(guān)的詞，增加覆蓋面；適當(dāng)?shù)奶岣哌@部分詞的出價(jià)，爭取帶來更多的曝光和轉(zhuǎn)化；放寬這部分詞的匹配方式，爭取更多的流量。
3、高消費(fèi)低轉(zhuǎn)化
優(yōu)化我們的頁面，讓頁面更具有針對性和吸引力，可以加上一些打折或者是促銷活動吸引訪客轉(zhuǎn)化；這部分關(guān)鍵詞是否出價(jià)虛高，降低出價(jià)，觀察后續(xù)的轉(zhuǎn)化情況；如果還是不轉(zhuǎn)化，可以考慮把這部分詞暫停。
4、低消費(fèi)高轉(zhuǎn)化
根據(jù)這類詞的詞性和方向，拓更多的詞，增加曝光和轉(zhuǎn)化。適當(dāng)提高出價(jià)，爭取更多的流量。
六、創(chuàng)意層級
1、查看各計(jì)劃、各單元的創(chuàng)意的展現(xiàn)量和點(diǎn)擊率，暫停沒有數(shù)據(jù)的創(chuàng)意，根據(jù)所推的項(xiàng)目和頁面，結(jié)合本公司的優(yōu)勢和賣點(diǎn)，撰寫更有針對性的創(chuàng)意。
2、創(chuàng)意樣式。結(jié)合自身的行業(yè)情況，可以使用一些高級樣式，增強(qiáng)曝光度和吸引力。
七、競爭對手
1、推廣時(shí)間。根據(jù)對手的投放時(shí)間，預(yù)估對手的投放強(qiáng)度和力度。
2、排位情況。觀察不同時(shí)段，競爭對手不同項(xiàng)目的排位情況。
3、創(chuàng)意輸出內(nèi)容。是否有新推出的活動或者優(yōu)惠政策。
八、客服部門
多關(guān)注客服的聊天內(nèi)容，一是為了了解訪客的需求，我們可以更有針對性的調(diào)整推廣方向，二是看客服更擅長于轉(zhuǎn)化哪類客戶，對于更多不轉(zhuǎn)化的對話，要和客服部門進(jìn)行溝通，調(diào)整話術(shù)。
推廣部門是企業(yè)的重要部門，關(guān)乎著企業(yè)的命脈，我們的推廣策略、推廣方向以及優(yōu)化手段對企業(yè)來說至關(guān)重要。以上就是我個(gè)人的一些優(yōu)化思路，希望能幫助到更多的朋友。
